Je kent het waarschijnlijk wel: je gaat online op zoek naar een hotel in Rome en in de dagen daarna zie je op allerlei websites advertenties met aanbiedingen voor Romeinse hotels. Hoe kan dat? Tijdens het internetten wordt je door allerlei bedrijven nauwlettend gevolgd. Deze bedrijven proberen zo veel mogelijk over je te weten te komen met het doel uiteindelijk meer geld aan je te verdienen. Het volgen van websitebezoekers wordt tracking genoemd. De technieken die bedrijven daarvoor gebruiken, worden steeds geraffineerder. In een reeks artikelen gaan we kijken wat tracking precies is, hoe het werkt, en wat je ertegen kunt doen.

Dit is het eerste deel van een serie over tracking. Deel twee gaat over: de bezwaren tegen tracking.

Door wie worden we getrackt?
Er zijn verschillende soorten bedrijven die zich met tracking bezighouden. Allereerst natuurlijk de advertentiebedrijven. Zij willen dat hun advertenties zo goed mogelijk passen bij websitebezoekers. Daarom willen ze zo veel mogelijk over elke websitebezoeker te weten komen. Hoe meer een adverteerder over jou weet, des te beter is hij in staat je voor een advertentie te interesseren.

Naast de adverteerders is er een andere categorie bedrijven die je volgt: de data brokers ofwel databedrijven of datahandelaren. Deze bedrijven verzamelen op allerlei manieren zo veel mogelijk gegevens over zo veel mogelijk mensen. Tracking is één van die manieren. Daarnaast kopen databedrijven persoonlijke gegevens die door andere bedrijven verzameld zijn – dat kunnen ook identificerende gegevens zoals naam, adres of telefoonnummer zijn. Door de gegevens uit al die bronnen samen te voegen in één profiel, ontstaat een zeer gedetailleerd beeld van individuele personen. Databedrijven verkopen deze informatie vervolgens aan hun klanten. Wie dat dan precies zijn, is vaak onduidelijk.

Tot slot kan elke websitebeheerder je ook volgen op zijn eigen website. Het is bijvoorbeeld voor een webwinkel heel waardevol te weten in welke producten je het meest geïnteresseerd bent en hoe die producten zo aantrekkelijk mogelijk aan je gepresenteerd kunnen worden. Of met welke aanbiedingen je het beste over te halen bent. Die informatie verkrijgen ze door goed te kijken hoe je van hun website gebruik maakt. En uiteraard zou deze informatie later ook kunnen worden doorverkocht aan een datahandelaar.

Welke gegevens worden er zoal verzameld?
Met tracking wordt eerst en vooral bijgehouden welke websites je allemaal bezoekt. Die informatie kan al erg veel over een persoon prijsgeven. En hoe langer je op internet gevolgd wordt, des te duidelijker je in beeld komt. Je browse-geschiedenis kan veel inzicht geven in persoonlijke zaken zoals je interesses, politieke opvattingen, geloofsovertuiging, etniciteit, geaardheid, gezondheid, opleiding en financiële situatie.

Maar trackingbedrijven verzamelen meer dan alleen je browse-geschiedenis. Ook wordt bijgehouden hoeveel tijd je op een webpagina besteed, welke zoekopdrachten je doet, op welke links je klikt en welke producten je koopt.

Daarnaast kunnen allerlei technische gegevens over je apparaat worden uitgelezen. Daarbij valt te denken aan het type apparaat (laptop of smartphone), je IP-adres, het besturingssysteem (bijvoorbeeld Windows, Android, Apple), landinstellingen (taal, tijdzone), welke browser je gebruikt (Firefox, Chrome, Internet Explorer) en welke browserplugins je hebt geïnstalleerd (adblocker). Deze gegevens kunnen op zichzelf ook meer over je blootleggen, maar ze zijn vooral belangrijk om je te kunnen identificeren (dat wil zeggen: jou onderscheiden van andere internetgebruikers). Hier komen we in een volgend deel op terug.

Welke gegevens er precies door middel van tracking verzameld worden, verschilt per trackingbedrijf. De meeste trackingbedrijven willen er niet veel over zeggen. Daarom is het vaak niet helder om welke gegevens het nou eigenlijk gaat.

Waarom worden al deze gegevens verzameld?
De gegevens die via tracking over jou verzameld worden, worden gebruikt om een profiel over je op te bouwen. Dat profiel kan gebruikt worden om je ertoe te brengen een bepaalde handeling te verrichten: meestal de aankoop van een product. Bijvoorbeeld door je, dankzij jouw profiel, gerichte advertenties te tonen of specifieke aanbiedingen te doen. In andere gevallen wordt je profiel bijgehouden om het aan geïnteresseerde partijen door te verkopen – het werk van de datahandelaren.

Trackinggegevens kunnen ook gebruikt worden om mensen onder te verdelen in categorieën en vervolgens zo’n categorie als geheel te analyseren. Uit zo’n analyse zou bijvoorbeeld kunnen blijken dat bezoekers van muziekwebsites een bovengemiddelde voorkeur voor lasagne hebben. In dat geval zou het zo kunnen zijn dat je, na het bezoeken van een aantal muziekwebsites, opeens meer advertenties voor lasagne voorbij ziet komen.

Andere bedrijven gebruiken trackinggegevens om de kredietwaardigheid van consumenten te bepalen of om risicoanalyses op hen uit te voeren. Dergelijke bedrijven worden bijvoorbeeld ingeschakeld wanneer je ergens een abonnement af wilt sluiten. Het is goed denkbaar dat trackinggegevens voor nog andere doeleinden gebruikt worden. Omdat trackingbedrijven niet veel inzicht willen geven in hun werkwijze en hun klantenkring, is er niet veel met zekerheid over te zeggen.

Nu we iets meer inzicht in de wereld van het tracken hebben, vraag je je misschien af wat er op tegen is. Daar komen we in het volgende deel op terug.

Dit was het eerste deel van een serie over tracking. Deel twee gaat over: de bezwaren tegen tracking.