Het oudste en meest bekende verdienmodel op het internet is marketing. Onze persoonlijke data is eenvoudig te standaardiseren en wordt tussen verschillende bedrijven uitgewisseld. Een bekend paar schoenen achtervolgt je tijdens het surfen. Gepersonaliseerde advertenties financieren gratis platforms, maar inmiddels worden ook de webwinkels en andere online-diensten gepersonaliseerd. Tijd voor een marketing-update.

Een winkelervaring op maat

Door het ontbreken van een verkoopmedewerker was de webwinkel tot voor kort onpersoonlijk, maar tegenwoordig kan de webwinkel precies die verkoopargumenten gebruiken waar jij als klant het meest gevoelig voor bent. Door middel van data wordt de marketing-omgeving afgestemd op jouw sterke en zwakke punten of momenten. Zo weet UberUber knows when your phone is running out of battery bijvoorbeeld dat we bereid zijn veel meer te betalen voor een ritje als onze batterij bijna op is. Het is een tijd waarin marketeers ons steeds beter leren kennen.

Persuasion profiling

Daardoor veranderen ook de opgebouwde profielen. Bij een standaardprofiel kunnen we ons nog wat voorstellen. Op basis van je woonplaats en zoekgedrag worden producten aangeboden, maar hier blijft het niet bij. De manier waarop je door de webwinkel klikt laat namelijk ook zien voor welke verkoopargumenten je het meest gevoelig bent. Deze klantdata wordt door sommige webwinkels ingezet voor persuasion profiling, bijvoorbeeld met de diensten van CroboxCrobox: persuasion as a service.

Marketeers hebben ontdekt dat niet elke klant even gevoelig is voor elk type verkoopargument en dat sommige argumenten zelfs averechts werken. De ene klant is gevoelig voor sociale druk en koopt de schoenen die door veel anderen werden gekocht, terwijl de andere klant gevoelig is voor schaarste en de schoenen koopt die nog beperkt op voorraad zijn. Deze gevoeligheid is niet afhankelijk van het verkochte product. De marketeer kan dus het profiel dat werd opgebouwd toen je een paar schoenen kocht een volgende keer gebruiken om een koelkast aan je te verkopen. De manier waarop producten worden aangeboden wordt daarmee persoonlijk.

Volgens Crobox stijgen de verkoopcijfersZie dit FD-artikel over het succes en gebruik van persuasion profiling (link loopt via Google) door het gebruik van dit soort profielen met 15 tot 20 procent, oplopend naar 23 procent in branches waar veel impulsaankopen worden gedaan. Al in 2015 maakten 20 Nederlandse webwinkels gebruik van persuasion profiling.

Inspelen op onbewuste denkfouten

Onbewust laten we ons overtuigen door verkoopargumenten die niets zeggen over de kwaliteit van een product, maar inspelen op onze emotie. Marketeers spelen natuurlijk al jaren in op onze onbewust denkfouten. De producten met de meeste marge liggen op ooghoogte en de snoepjes liggen bij de kassa. Marketeers proberen de consument al langere tijd te doorgronden, maar het internet maakte het opeens mogelijk om het beslissingsproces van de consument op grote schaal te testen en te meten. Dat zorgt ervoor dat bijvoorbeeld de kleur van de koopknopLees meer over kleurenmarketing kon worden aangepast. Bij peruasion profiling wordt die aanpassing op individueel niveau gedaan.

Het idee dat ieder individu denkfouten op een andere manier maakt is betrekkelijk nieuw. De huidige profielen zijn gebaseerd op de zes beïnvloedingsprincipesLees meer over beïnvloedingsprincipes bij deze Tegenlicht-aflevering van Cialdini. Rodger Buyvoets van Crobox is ervan overtuigdHier meer nudgerige marketing prietpraat! "dat je dit vanuit de gedragspsychologie moet uitbouwen tot meer nudges door de klantreis heen [..] Zo kun je allerlei typen gedragingen proberen te beïnvloeden".

Bezwaar als burger

Met de standaardprofielen komen onze autonomie en onze privacy al onder druk te staan. De afstand tussen marketeers en de consument neemt toe. Mensen worden daarbij gereduceerd tot conversiecijfers, waarna de noodzaak van ethisch handelen wellicht wat minder wordt gevoeld door de marketeer. Als het onethisch handelen überhaupt wordt opgemerkt, want door algoritmen is er een kans dat er onbedoeld tussen klanten gediscrimineerd wordt. Daarbij gaat de slimme deal die de ene consument maakt, waarschijnlijk ten koste van een andere in potentie zwakkere consument. Solidariteit komt daarmee op het spel te staan.

Persuasion profiling lijkt nog veel kwalijker dan de standaardprofielen. Omdat jouw onbewuste voorkeuren worden geprofileerd kan het profiel meer over je zeggen dan jij over jezelf weet. Bovendien is het gebruik minder zichtbaar. Bij het zien van een bekende schoen zijn we op ons hoede, maar een terugkerend type verkoopargument wordt minder snel herkend.

Daarbij zijn deze profielen ook nog eens doelonafhankelijk en kunnen dus ook buiten het consumentendomein ingezet worden. De stap van een persuasion profile dat schoenen verkoopt tot een profiel dat gebruikt wordt om jouw keuze voor de Tweede Kamerverkiezingen te beïnvloeden lijkt niet heel grootEr zijn sowieso veel overeenkomsten tussen politiek en marketing: Hilary vs Trump = Pepsi vs Coke. Laat een verkoopstijging van 15 tot 20 procent zich vertalen naar een zetelwinst van 15 tot 20 procent? Natuurlijk zitten hier nog een aantal stappen tussen. In elk geval is het beter om die discussie te voeren voordat we ons profiel uit handen geven aan onbekende bedrijven of aan politici en hun spindoctors.

Tegenmacht ontbreekt

De prijs die we voor onze data betalen blijft onzichtbaar. Zelfs als je vele vierkante meters privacyvoorwaarden hebt gelezen blijft onduidelijk op welke manier je geprofileerd wordt of gaat worden. Webwinkels zijn niet transparant over over het gebruik van persuasive profiling. Alleen via de website van Crobox weten we welke bedrijven er mee bezig zijn (geweest).

Het consumentenrecht zou de consument moeten beschermen, maar lijkt vooralsnog niet bestand tegen de data-revolutie. Binnen dit recht zijn de verleidingspraktijken pas oneerlijk als de gemiddelde consument beïnvloed kan zijn. Om dit te beoordelen gaat het recht uit van de fictie dat deze gemiddelde consument rationeel is. Bizar genoeg hebben de verleidingspogingen voor het consumentenrecht dus geen invloed op consumenten, terwijl de data van de marketeers anders laat zien.

Ondertussen gaat de markt door met het voorspelbaar maken van de consument. De onbewuste en irrationele kwetsbaarheden worden bewust opgezocht en in kaart gebracht. Ook het uitbuiten van die kwetsbaarheden lijkt gewoon toegestaan. Zonder betere regels blijven investeringen in meer data en betere algoritmen geld opleveren voor de webwinkels. En zonder tegenmacht zal jouw persuasive profile zich blijven ontwikkelen en verder worden verspreid, waardoor de kans toeneemt dat jouw keuzes uiteindelijk niet meer jouw eigen keuzes zijn.