Podcastlabel Gimlet Media, makers van onder meer Reply All, en podcastplatform Anchor – een soort YouTube voor podcastmakers, goed voor een derde van alle nieuwe podcasts – zijn gekocht door Spotify. Waarom?

Het antwoord op die vraag is illustratief voor hoe anders de hedendaagse platformen werken dan de traditionele monopolisten én voor hoe moeilijk het is de macht van de grote platformen te doorbreken.

Spotify luistert met je mee

De streamingdienst functioneerde tot voor kort vooral als een doorgeefluik. Jij kon als internetter via de dienst altijd en overal muziek luisteren. Spotify maakte daarvoor afspraken met muzieklabels, die op hun beurt weer deals hadden met artiesten. Spotify als een soort marktplaats dus, met aan de ene kant de makers van audio en aan de andere kant de luisteraars daarvan.

Met de koopHier is Spotifys persbericht over haar "strategische aankoop" van Gimlet en Anchor komt daar verandering in: Spotify gaat nu ook zelf makers aan zich verbinden én zelf podcasts produceren. Met andere woorden, ze is niet langer enkel boven de markt actief, maar ook in die markt. Dat levert veel voordelen op, want ze kan meekijken en meeluisteren met haar gebruikers, kent hun gewoontes en weet al wat scoort en wat niet. In november schreef AnchorHow People Listen to Podcasts zelf over de voordelen van deze informatiepositie:

“We provide our creators valuable information about how their shows are being listened to across the spectrum of podcast players and apps, which gives us a window into the industry as a whole. In other words, we can see which platforms are really driving podcast consumption. […] This information not only helps us optimize Anchor’s product for the best podcasting experience, but also gives us a peek at what’s driving the growth of the entire podcast audience, and what will be most important to listeners in the future.”

Netflix en YouTube bevinden zich binnen hun sectoren in soortgelijke geprivilegieerde posities. Spotify doet nu precies wat die twee ook doen. In plaats van enkel een doorgeefluik tussen de kijker en de maker heeft Netflix zich de laatste jaren ontwikkeld tot maker van series en films. Dat ze door hun miljoenen kijkers superveel informatie hebben over hoe lang je naar series kijkt, welke delen je opnieuw bekijkt en waar je afhaakt, helpt hen om kijkcijferhits te produceren. Dit soort informatie hebben de makers zonder platform niet.

Spotify voelt druk door de concurrentiepositie van de grote platforms

Het online magazine Slate benadruktWhy is Spotify buying the podcasting startup Gimlet? Because it knows it can’t win with just music. hoe moeilijk Spotify het heeft in haar strijd tegen de machtige platformen. “Spotify faces the real problem that massive companies like Apple, Amazon, and Google, who are all in the music streaming space, can compete with them for users while feeling less pressure to immediately profit. Spotify lacks such financial freedom.” Omdat die andere platformen op zoveel verschillende gebieden opereren, kunnen ze het zich makkelijk veroorloven om op sommige gebieden een beetje in te geven of zelfs verlies te draaien. Een kleine concurrent kan dat niet.

Daarnaast hebben Apple en GoogleGoogle lanceerde pas half 2018 hun eigen podcast app het voordeel dat ze telefoons verkopen waarop hun eigen podcastapp de default is. Al jaren is Apple’s app Apple Podcasts veruit de meestgebruikte podcasting app, met tussen de zestig en zeventig procent van de markt. Spotify volgt op twee, met ongeveer zes procent.

Dringend nodig: een diverser digitaal ecosysteem

De enorme machtEr is niet alleen sprake van een (mogelijk) marktfalen, maar ook van een maatschappelijk falen. van bedrijven als Google, Amazon en Facebook is Bits of Freedom al langer een doorn in het oog. Het zorgt voor een verschraling van ons digitale ecosysteem en, anders dan die bedrijven ons doen geloven, zorgt het ervoor dat we juist veel minder vrijheid hebben. Daarom adviseerden we vorige week nog ambtenaren om met een breed perspectief naar deze machtige bedrijven te kijken.